1. Сегментация и её виды
2. Варианты сегментации
3. Где взять данные для сегментации
4. Персонализация
5. Цепочки писем

Сегментация и её виды

Сегментация – это процесс разделения общей базы подписчиков на группы по определённым признакам. Данный приём набирает обороты не только в Email-маркетинге, но и в других рекламных каналам.

Сегментация позволяет Вам общаться с людьми индивидуально, а подписчики в итоге получают более полезный контент. Всего существует 3 подхода к сегментации.

По портрету аудитории

У Ваших клиентов есть ряд параметров, которые отличают их друг от друга. Например, пол, возраст, город проживания. Эти параметры меняются редко, а потому они относительно статичны. Разделение базы на сегменты на основе таких параметров, традиционно, один из первых шагов в сегментации для многих Email-маркетологов.

По транзакционной истории

Более продвинутый способ сегментации, который подразумевает учет изменяемой в динамике информации о текущих предпочтениях Вашей аудитории в покупках. Вариантов для сегментации здесь ещё больше, чем в предыдущей категории и они во многом зависят от сферы Вашего бизнеса.
Например:

  • размер одежды;
  • предпочитаемые бренды;
  • размер накопленной скидки;
  • дата последней покупки.

По пользовательскому поведению

Третий подход, как правило, ещё более специфический, узкий и сложный: по пользовательскому поведению. Суть данного подхода в том, что Вы аналогично в динамике исследуете не только предпочтения в разрезе покупок, но и в разрезах поведения пользователя на сайте, в рассылках.
Например:

  • взаимодействие с отправленными письмами;
  • какие страницы смотрел;
  • куда кликал;
  • какими товарами интересовался.

В отличие от подхода «По транзакционной истории», в данном случае Вы можете работать не только с текущими клиентами, но и с потенциальной аудиторией, не совершившей ещё покупок. Кроме того, такие типы сегментов могут показать не просто историю покупок пользователя, а его текущие интересы.

Варианты сегментации

Таким образом, для начала работы с сегментацией Вам необходимо выявить параметры, которые важны в Вашей сфере.
Например:

  • размер обуви у магазина кроссовок;
  • примерный возраст ребенка у магазинов детских товаров.

Для начала возьмите только те параметры, которые понятны для Вас и те, которые наиболее сильно отличают одних людей от других.

В итоге, эти три вопроса позволят правильно начать работу с сегментацией:
в чем особенность данного сегмента?
что отличает этих людей от всех других?
чего ждут в рассылках эти люди?

Еще пару примеров:
при сегментации по дню рождения можно создать автоматическое письмо-поздравление, в котором дарить подписчику небольшой купон на скидку;
вычленяя регулярно тех людей, которые смотрели категорию товаров от Apple, можно отправлять им подборки гаджетов и аксессуаров этой корпорации.

Где взять данные для сегментации

Сегментировать пользователей можно десятками и сотнями различных вариантов, но где взять данные для этого? Для сбора информации есть несколько проверенных способов.

Периодические опросы. Создавая специальные формы на сайте и отправляя просьбу заполнить её Вашим подписчикам, Вы каждый раз будете узнавать что-то новое об аудитории. Однако, помните, что бесплатно это будет делать меньший процент людей, чем если бы Вы пообещали какой-нибудь минимальный подарок.

Через основную форму подписки также можно узнать о подписчике часть информации: город, например, или имя/пол, если добавить такое поле.
Если у Вас офлайн бизнес и в нем есть программа лояльности, то Вам крупно повезло! Такие программы это настоящая кладезь полезной информации: о предпочитаемых салонах, сумме покупок, размере скидки.

Как много нужно сегментов

Ответ на этот вопрос подразумевает две переменных: размер базы и время. Если у Вас нет времени, да и база не очень большая (до 2000-3000 адресов), то используйте только основные сегменты, которые приносят наибольшую отдачу.
Если база переросла 5000 адресов и времени на Email-маркетинг есть более 5 часов в неделю, то активно экспериментируйте с новыми сегментами и дробите базу на более мелкие группы.

Персонализация

Сегментация базы нужна не только для отделения друг от друга подписчиков с разными предпочтениями, но и дальнейшей персонализации самих рассылок.

Помните! Сегментация работает со списками. Персонализация – с контентом. Персональные элементы – это ответ на вопрос: «Что отличает эту рассылку от общей, которую Вы бы отправили 100 000 других людей?». Такими элементами, например, могут быть:

  • упоминание имени;
  • подборка товаров, которые смотрел именно этот пользователь;
  • время отправки рассылки.

В итоге персонализации могут быть подвержены, фактически, все элементы письма:

  • тема;
  • имя и адрес отправителя;
  • текст и ссылки в письме;
  • изображения в письме;
  • время отправки.

Ряд возможностей для персонализации писем реализуется встроенными средствами сервисов для Email-маркетинга, а продвинутые функции можно найти в специализированных сервисах.

Цепочки писем

Цепочки (серии) писем – это цикл автоматических писем, которые приводят получателя к Вашей цели. Инициирование цепочки (начало отправки) писем может происходить как вручную, так и автоматически, после совершения подписчиком каких-то действий. Разберем самые популярные виды цепочек писем.

Welcome-цепочка

Welcome (или приветственная) цепочка – серия последовательных писем, направленная на знакомство подписчика с компанией/автором. Такие серии используются для вовлечение подписчика в более тесный контакт, для повышения лояльности и узнаваемости.

Welcome-цепочка может состоять как из нескольких, так и из одного письма. Чаще всего, длительность приветственной серии обуславливается средним сроком принятия решения о покупке. Так, если в Вашем бизнесе потенциальные клиенты раздумывают о покупке примерно месяц, то цепочка должна иметь примерно такую же длину. Система будет отправлять одно или два письма в неделю на протяжении четырех недель. Это значит, что необходимо будет подготовить четыре или восемь писем для новых подписчиков.

Пост-продажная серия

Если Вы когда-то что-то покупали в интернет-магазинах, то Вы, наверняка, наверняка сталкивались с такими сериями писем. Они активируются в момент совершения заказа и различные выпуски отправляют Вам, либо пока заказ не окажется у Вас в руках, либо пока Вы не совершите повторную покупку. А если совершили, то она начнется сначала. В такой цепочке Вы сможете встретить письма с просьбой оставить отзыв, письма о том, что купленный ранее товар, вероятно, заканчивается, письма с предложением докупить аксессуары и письма с полезной информацией о покупке.

Реактивация подписчиков

Рано или поздно интерес к Вашим рассылкам будет угасать среди ряда пользователей. Они перестанет открывать Ваши письма, а значит и интерес к Вашей компании будет ослабевать. Для того, чтобы вновь вовлечь в коммуникацию таких людей, существует специальный класс писем – письма-реактиваторы.

Суть данных писем в том, что Вы стараетесь обратить на себя внимание каким-то экстраординарным призывом или, например, эксклюзивной скидкой.
Нередко можно встретить среди таких писем следующие темы: «Андрей, мы удаляем Вас из базы!». Получателю становится интересно, откуда его собираются удалить и он открывает письмо. Такие письма чаще всего отправляются через 30-90 дней отсутствия активности у пользователя.

Цепочка вовлечения

Цепочки вовлечения используются для подогрева интереса читателей к какому-то событию: вебинар, распродажа.

По статистике, если Вы начинаете готовить читателей к событию заранее, (а не одним письмом, в котором сообщается о том, что оно уже началось), то участвовать в нём будет куда больше людей! Таким приёмом очень часто пользуются интернет-магазины, а также в сферах консалтинга и инфобизнеса.